Chez TradeYourMark®, nous recevons très régulièrement des demandes de sociétés françaises ou étrangères ou d’entrepreneurs souhaitant relancer des belles endormies. Le projet est séduisant : relancer une marque en s’appuyant sur sa notoriété, son image, son histoire et la nostalgie d’une période perçue comme plus positive, plus légère, plus prospère ou plus glamour.
Une fois trouvée la marque idéale, se pose la question de la stratégie d’achat et de relance. A l’évidence, une condition essentielle du projet de relance est de pouvoir se prévaloir de l’ancienneté de la marque et idéalement de pouvoir s’appuyer sur du matériel commercial et promotionnel ancien.
En travaillant sur ces projets, nous avons rencontré des situations très variées, chacune présentant des opportunités et des risques différents et nécessitant de mettre en place des stratégies adaptées.
Comment relancer une marque ancienne qui n’est plus enregistrée dans les registres de marques?
Les marques qui ne sont pas du tout enregistrées sont souvent de marques très anciennes, antérieures à l’établissement des registres de marques. Nous rencontrons souvent cette situation pour des clients qui recherchent des marques de luxe, de parfums ou d’alcools très anciennes, par exemple du 18ème ou du 19ème siècle. Il peut aussi exister des marques qui ont été enregistrées mais qui ne sont plus en vigueur et dont le déposant n’existe plus. Il peut s’agit par exemple de marques déposées par des sociétés qui ont cessé leur activité ou ont fait faillite.
Dans ces deux cas, il n’est manifestement pas possible de racheter la marque et la seule possibilité pour l’exploiter est de la redéposer. C’est une approche très courante. Au cours des dernières années, de nombreuses sociétés ont enregistré des noms historiques de parfums, de produits alimentaires ou de bijoux. Il peut s’agit de professionnels qui enregistrent ces marques non pas pour les exploiter directement mais pour les donner en licence ou les revendre.
Cette approche exige une analyse juridique rigoureuse et présente des limites sur le plan marketing
Tout d’abord, lorsque la marque est liée à un nom patronymique, d’éventuels descendants pourraient engager des actions contre l’exploitation du nom. Par ailleurs, il peut être difficile d’utiliser explicitement l’histoire de la marque et risqué d’utiliser les anciennes images de la marque qui pourraient être protégées par le droit d’auteur. Sans pouvoir utiliser l’histoire de la marque et les visuels ou slogans qui ont fait sa notoriété, les chances de succès du projet de relance sont nettement moins évidentes. Il est donc nécessaire dans ce cas faire une analyse juridique approfondie et mettre en place des actions de mitigation des risques.
Comment relancer une marque ancienne qui n’est plus en vigueur ou plus exploitée mais dont le titulaire existe toujours?
Il peut se trouver des cas où une société toujours en activité n’a pas renouvelé au cours du temps des marques qu’elle ne souhaitait plus exploiter. Ces marques ne sont donc plus en vigueur et il est en théorie possible dans ce scenario de redéposer directement la marque.
Dans d’autres cas, une société toujours en activité a enregistré des marques qu’elle n’exploite plus depuis plus de 5 ans. Dans ce scenario, il est possible de faire une action en déchéance de marque et de redéposer la marque par la suite à l’issue de cette procédure.
Cette stratégie présente des risques juridiques et des limites sur le plan marketing
Il est probable que dans ce cas, l’ancien détenteur toujours en activité, s’opposera à l’utilisation de l’histoire de la marque, de visuels ou de slogans marketing trop similaires. Il pourra soutenir que la communication envisagée peut porter à confusion dans l’esprit des consommateurs et invoquer la notoriété résiduelle de sa marque. Là encore, les chances de succès de la relance de la marque sont alors moindres.
D’un point de vue stratégique, la meilleure solution est de prendre contact en amont avec le détenteur ou ex-détenteur de la marque pour négocier avec lui les conditions de rachat ou d’exploitation de la marque. Parvenir à un accord est généralement dans l’intérêt des deux parties.
Pourquoi se faire accompagner par TradeYourMark® pour relancer une marque endormie?
Relancer une marque endormie est un projet complexe tant sur le plan juridique qu’économique. Identifier les opportunités, évaluer les risques et définir une stratégie d’achat et de relance sont autant d’étapes essentielles à la réussite du projet.
Chez TradeYourMark®, nous vous accompagnons dans cette démarche grâce à notre expertise dans l’intermédiation de marques et à notre partenariat avec le cabinet LLCG Avocats, spécialistes en droit de la propriété intellectuelle.
Vous envisagez de racheter une marque ancienne pour la relancer? Contactez-nous pour échanger sur votre projet.