Le casse-tête de la gestion des portefeuilles de marques
Au fil du temps, les sociétés lancent de nouveaux produits ou services. Elles sont parfois conduites à déposer pour chaque projet plusieurs marques dont une seule sera finalement retenue … ou aucune si le projet est finalement abandonné. Les autres marques restent en portefeuille et sont souvent par défaut renouvelées à l’échéance de 10 ans. Lors de fusions, chaque société arrive avec son propre portefeuille de marques; la rationalisation de ces portefeuilles n’est généralement pas une priorité. Ainsi se constituent progressivement des portefeuilles de marques qui peuvent être très importants.
En théorie, les sociétés peuvent rechercher les marques pour de nouveaux produits dans leur propre portefeuille de marques de réserve. En pratique, cette idée se heurte souvent à des obstacles. Les marques peuvent être enregistrées dans des catégories de produits qui ne correspondent plus parfaitement aux activités de la société. Les services marketing peuvent considérer que les marques en portefeuille sont démodées ou ne représentent plus l’image de l’entreprise. En cas de fusion de sociétés, il peut y avoir une résistance à utiliser une marque trop liée à une des anciennes sociétés.
C’est ainsi que de nombreuses marques enregistrées restent en sommeil. Ces portefeuilles de marques deviennent pour les sociétés des actifs immatériels inexploités et sans perspective de l’être. La gestion des portefeuilles de marques entraine des coûts administratifs et des frais d’enregistrement à chaque échéance de renouvellement. Ces frais sont d’autant plus importants qu’elles sont largement enregistrées dans le monde.
La proposition de TradeYourMark®
TradeYourMark® aide les entreprises à valoriser et monétiser leur portefeuille de marques. Nous assistons tout d’abord les sociétés dans l’analyse de leur portefeuille de marques. Nous les aidons à sélectionner les marques qui pourraient être proposées à la vente. Dans une deuxième étape, nous travaillons sur une méthode de valorisation des marques. Enfin, nous définissons le prix minimum ou le prix optimal auquel elles peuvent être vendues. Enfin, nous mettons en place des actions commerciales pour vendre les marques. Nous contactons directement les entreprises cibles. Nous travaillons aussi avec nos partenaires: conseils en propriété intellectuelle, agences de naming ou maisons de vente aux enchères par exemple.
Sanofi nous a fait confiance
« Entreprise mondiale de santé innovante », Sanofi a décidé d’adopter une approche pro-active pour gérer son portefeuille de marques. L’entreprise a fait confiance à TradeYourMark® pour l’accompagner dans cette démarche. Sanofi a un portefeuille de 1.500 marques en France et plus de 70.000 marques dans 200 territoires dans le monde. La direction juridique de Sanofi a tout d’abord procédé à un audit du portefeuille de marques. Elle a sélectionné un portefeuille d’environ 300 dénominations de marques à vendre, enregistrées principalement en Europe, en Turquie et au Brésil.
Nous avons ensuite analysé ce portefeuille et proposé de regrouper certaines de ces marques dans des lots. Nous avons enfin discuté avec Sanofi d’une méthodologie de valorisation des marques. Cette màthodologie forme un cadre pour les discussions avec les acquéreurs potentiels. Pour la vente de ces marques, notre première approche a été de travailler en partenariat avec des spécialistes de la propriété intellectuelle ayant des clients dans le secteur pharmaceutique. Cette démarche a été accueillie de manière positive et relayée par ces spécialistes auprès de leurs clients. Nous travaillons actuellement avec Sanofi à une démarche très innovante pour donner encore plus de visibilité à ce portefeuille de marques en vente.
